Един прозрение може да бъде разликата между успех и неуспех ...

Подходът за рязане на бисквитки за онлайн реклама, особено в каналите за социални медии, означава, че много онлайн реклами се създават без много мисли. Така лесно е да създадете реклама във Facebook или LinkedIn, например, че всеки глупак може да го направи - и много от тях - без кратка информация.

И въпреки това всички страхотни реклами, независимо от медийния канал, започват с кратко. И този кратък текст ще съдържа потребителска представа, от която се формира предложението и се създава рекламата.

Много е написано за това как да открием прозрение на потребителите. Тъй като това е ключова тема в редица рекламни предмети, които преподавам в университета, ще открадна от най-доброто за тази статия и ще споделя част от моя собствен опит.

Дефиниции на Insight, които трябва да се вземат предвид:

Бил Бернбах, основателят на DDB, казва: „Нищо не е толкова мощно, колкото представа за човешката природа… какви принуждавания управляват човека, какви инстинкти доминират в неговото действие… ако знаете тези неща за човек, можете да го докоснете в основата на неговото битие ".

Докато Джеръми Булмор, изпълнителен директор на WPP London, казва: „Защо е добра представа като хладилник? Защото в момента, в който погледнеш, светва светлина. "

Прозрението е описано като непризната фундаментална човешка истина:

· Нов начин за гледане на света, който ни кара да преразгледаме съществуващите конвенции и да предизвикаме статуквото.

· Проникващо наблюдение за човешкото поведение, което води до поглед на потребителите от нова гледна точка.

· Откритие за основните мотиви, които движат действията на хората.

Прозрение ви напомня за нещо, което никога не сте виждали досега. Това идва от разбирането на "защо", а не на "какво". Защо хората мислят по начина, по който мислят, или постъпват по начина, по който правят? Това не е наблюдение за това, което правят - това е разпознаване на "защо" те го правят.

Когато една реклама отразява творчески поглед, потребителят ще отразява: „Мислех, че съм единственият, който мисли по този начин“. Ето защо винаги трябва да пишете прозрението си от първо лице, когато го използвате накратко.

Къде са открити прозрения?

Проучванията идват от научните изследвания, от разговорите с потребителите, от разбирането на категорията - винаги се пита "защо". Много хора бъркат прозренията с приетата мъдрост, факти или наблюдения.

Ето простия начин да обясните поглед:

Факт: Хората знаят, че тоалетните имат микроби в тях

Наблюдение: Хората ще инспектират тоалетната за чистота, преди да я използват

Прозрение: Хората ще откажат да използват тоалетна, ако смятат, че е "мръсна". Предпочитат да се задържат до по-късно, отколкото да използват нечиста тоалетна.

„По-скоро ще чакам, докато се прибера, отколкото да седя на мръсна тоалетна - никога не знаете какво може да хванете“

Това беше прозрението, което доведе до това, че производителите на химикали убедиха света „ако лоото ти не е син, по-добре не пий“.

Прозрението отвори възможност за позициониране на продукти за почистване на тоалетната, като се използват цвят и аромат като предимства, като съществени за добрата хигиена на тоалетната. Реклами, използващи факти за микроби и тоалетна (не) чистота, бяха създадени, за да обосноват защо бистрата вода в тоалетната ви е знак за нехигиенична тоалетна. Милиони долари са изразходвани (и печалби), обучаващи домашните производители да купуват специални почистващи препарати за тоалетни, които оставят водата в синьото си синьо.

В крайна сметка може да имате бистра вода в тоалетната си, но тя все още може да съдържа микроби. Но ако водата във вашия loo е синя, знаете, че можете да използвате loo без страх.

Дилемите могат да разкрият прозрение

Един прозрение трябва да бъде нов поглед върху съществуваща ситуация - нов проблем или съществуващ проблем, описан по нов начин. Още по-добре, ако прозрението идентифицира дилема, то това отваря възможност за реклама да предложи решение.

Класически пример за това е вече известната кампания за шоколадови бонбони Cadbury Favorites. Изследванията на потребителите в категорията шоколад разкриха две прозрения, които създадоха човешка дилема:

1. Когато хората са домакини на социално събитие, чувстват, че е грубо да помолят гостите да донесат нещо.

2. Когато хората са поканени на социално събитие, те чувстват, че е грубо да не носят нещо.

Какво да донесете, когато ви кажат да не носите нещо

Тази дилема създаде нова възможност за позициониране на марката Cadbury Favorites. Потребителското предложение, което също се използва като заглавие, е: „Какво да донесете, когато ви кажат да не носите нищо“.

Той беше подкрепен от факта, че Favorites е кутия с мини-версии на различни шоколадови бонбони Cadbury - и всеки потребител има своя любим шоколад Cadbury. Кутия с любими шоколадови бонбони е чудесна за споделяне и за подарък - особено за домакина на социално събитие. Така рекламата демонстрира решението както за домакина, така и за госта.

Ето TVC: https://www.youtube.com/watch?v=uL-tfOEKdhI

B2B Статистика

Интересното е, че открихме подобен проблем с дилемата домакин / гост в B2B маркетинга на офис консумативи. Изследването разкри, че хората, които купуват офис консумативите, могат да се чувстват виновни да получат промоционален подарък или стимул от доставчиците на продуктите, тъй като техните връстници също не получават подарък.

Ако получат промоционален подарък, те предпочитат такъв, който може да бъде споделен с колегите. Като безкористно споделят награда с колегите си, те се почувстваха по-добре за себе си и това подобри социалното им положение на работното място.

Ето защо големите торбички зърна от зърна, змии или менти правят отлични стимули за продажбата на канцеларски материали. Когато популяризирахме за охладители на Neverfail Springwater за малки и средни предприятия, моята агенция стана един от най-големите клиенти на сладкарницата на Алън през дванадесетмесечен период, тъй като поръчахме палети от желе зърна, за да ги раздадем на нови клиенти. Стимулът беше един от 5-литровите контейнери за вода на Neverfail, пълни с зърна от желета за нови клиенти - и се получи лакомство.

Премиите, които можете да споделяте с колеги, обикновено превъзхождат индивидуалните премии в B2B маркетинга

Така че, ако създавате реклама, било то стандартна спонсорирана публикация за канал в социални медии, целева страница за конвертиране на посетители или 60 секундно място за телевизия, уверете се, че вашето кратко описание съдържа потребителска представа. Ключът е да направите вашето съобщение възможно най-подходящо и да накарате перспективите да кимат с глава в съгласие с вас.

Свържете се с мен: https://www.linkedin.com/in/malcolmauld/