Истории на марката срещу Истории за подписи

Каква е разликата?

Прекарваме много време в разговори за това, което прави история, но какво не е история? Повече от две години се заинтригувах от силата на разказването, приложена към стратегическите съобщения. Трудността при дефинирането на това, което не е история, се превръща в сериозен концептуален проблем. Имах много дискусии с пациентите (е, не винаги търпелива!) С дъщеря ми Дженифър, професор от ГСБ в Станфорд, която е направила обширни изследвания и преподаване на разказването на истории.

Какво е и не е история на марката?

Намерихме концептуален пробив: набор от факти НЕ е история. Тази идея разби язовира и позволи работата ни и най-новата ми книга „Създаване на истории за подписи“ да продължи. Историята, както я дефинирахме, е разказ „Веднъж за едно време“, който представя действителни или измислени събития или преживявания с начало, средата и края (не винаги изобразени в този ред), който осигурява организираща рамка за неговите компоненти и последствия. Историята често има изрично или косвено емоционално съдържание и подробна сетивна информация.

История, както я дефинирам тук, не е описание на факти. Той може да включва или съобщава факти, но го прави в контекста на разказа. Фактите могат да бъдат интегрирани в разказа и трябва да бъдат изведени от аудиторията. След разказа могат да се появят факти, които да добавят усъвършенстване и достоверност. Или разказът може да се използва, за да добави дълбочина и смисъл на вече представените факти. Но фактите сами по себе си не са история.

За да илюстрирате проблема, помислете за ръководители, които нетърпеливо ви разказват историята на марката си. Това, което те обикновено означават, е да адресират въпроси като:

  • Какво означава марката?
  • Кои са нейните клиенти?
  • Какво е предложението му за всеки сегмент?
  • Какъв е смисълът на разликата?
  • Какви организационни ценности или основни програми или политики осигуряват същност и яснота на марката?

Фактите за марката не съобщават история на марката

Отговорите на подобни въпроси почти винаги включват списъци с факти. Тези списъци с факти трябва да бъдат разгледани, тъй като предоставят солидна основа за визия на марката и бизнес стратегия, които ще доведат до успех. Те трябва да са кристално чисти и да се комуникират. Но съобщаването на списък с факти и ефективната мисъл може да изглежда е трудно и понякога невъзможно, тъй като хората просто не се интересуват. Всъщност подобен набор от факти често се възприема като скучен, а не интригуващ, като пренасяне на бутерство вместо автентичност и е твърде подобен на съпоставими списъци от други организации, за да бъде привлекателен. Дори и да се привлече вниманието на аудиторията, те ще възприемат комуникацията като предубедена и самоцелна.

Истории на марките правят силни изявления

Да предположим, че фирма с въпроси, свързани с качеството, твърди на служителите и клиентите за техния приоритет „ново качество“. Вероятно ще бъде посрещнат с незаинтересованост и скептицизъм. Сравнете със силата на следната истинска история: Джан Руимин е популяризиран през 1984 г., за да ръководи тогавашния борещ се китайски производител на хладилници, който по-късно ще бъде преименуван на Haier.

След като клиент донесъл неизправен хладилник, Джан и клиентът прегледали инвентара си от 400 хладилници - само за да установят, че близо 20 процента са дефектни. Определящ момент. Джан незабавно постави 76 лоши хладилници на фабричния етаж и помоли служителите да ги унищожат с кувалчета. Драматично решение, довело до промяна в културата и репутацията на фирмата. Той се превърна и в платформа, от която Haier става водещ производител на уреди на световния пазар. Историята беше и е голяма част от успеха на Хайер и един от оригиналните чукове е закрепен в домашния офис.

Заключителни мисли

Проницателният изпълнителен директор трябва да се стреми да развие здрава история на марката, набор от факти, които описват как марката се разграничава, резонира с клиентите и вдъхновява служителите. Но след това признайте, че за да комуникирате и да спечелите такса за тези факти, обърнете се към набор от истории с подписи - интригуващи, автентични, включващи разкази със стратегическо послание. История с подпис може би за основател, служител или клиент, която илюстрира и предоставя достоверност на историята на марката и я прави по-ясна, интересна, правдоподобна и убеждаваща отчасти, защото тя привлича вниманието и отклонява хората от насрещни спорове.

За повече подробности вижте новата ми книга „Създаване на магазини за подписи“.