Не бъркайте резултатите от маркетинга от неговите резултати

Започнах кариерата си като инженер, гледам в черни и сини екрани, сканирайки лог файлове, анализирайки и настройвайки сривовете на JVM, възстановявайки бази данни. Много от тях са резултат от изтичане на паметта в моя собствен код (научени уроци за цял живот). Постепенно се насочва към технологията, която ще предефинира света на рекламата и маркетинга; продуктови платформи Adtech и Martech; от рекламни сървъри, системи за управление на оферти за търсене до CRM и аналитични / BI решения. Моята гледна точка през всички онези години започна и завърши с технологии - най-новите сървъри за уеб / приложения, модели на дизайн, най-новите рамки, езици и др. Исках да направя всичко възможно с технологията в името на технологиите. Всичко беше за „Резултатите“, а не за „Резултатите“. Научих урока си по трудния начин, когато се доближих до бизнеса и бях отговорен за резултатите и въздействието. Наситеността и вълнението само от технологиите вече нямаха значение.

След като пропълзя пътя ми в света на маркетинга и растежа на бизнеса; Виждам мнозина да правят една и съща грешка. Ние объркваме маркетинговите резултати от маркетинговите резултати. Има по-голям фокус върху правенето на „неща“; следващата голяма глобална кампания, блестяща креативна идея, изпробваща авангардно решение или технология на ИИ.

Маркетингът трябва драматично да се развие от дните на Лудите мъже, за да бъде в основата на организацията за растеж ДВИГАТЕЛ. Това е сложна (не сложна) интеграция на много части и парчета - данни, прозрения, технология, съдържание, творчество, разказване на истории, канали, медии, планиране, анализи и т.н., които в изолация не означават много. Вече не е едномерна или линейна. Трябва да носи отговорност за въздействието и резултатите. Тази промяна в мисленето не е избор, а съществен отговор на оцеляването в ерата, водена от потребителите. Парите и многомилионните кампании вече не могат да купуват любов или лоялност. Потребителят е в пълен контрол и управление.

Желаният маркетинг OUTCOME в крайна сметка расте

Защо иначе бихте или трябва да търгувате? Това са трите прости причини, поради които маркетингът трябва да съществува:

Резултати от маркетинга

1. Създайте ново търсене с потребители, които не биха органично влезли във вашия свят - Вдъхновете се и влияйте на неосновната си аудитория във външните кръгове, които дори не обмислят вашия продукт.

2. Уловете търсенето, което е готово и чакащо, вярвате, че имате право да ги спечелите сега. Придобийте тези потребители по възможно най-ефикасния и ефективен начин.

3. Запазване, ангажиране и разширяване на търсенето чрез непрекъснато увеличаване на потребителската стойност, което ще увеличи ангажираността, което ще увеличи стойността на задържане, лоялност и продължителност на живота. И ако звездите ви се изравнят, вашата съществуваща потребителска база ще се превърне в най-големия ви маркетинг канал.

Преди да се закрепя, за да не говоря за марката, да оформя култура, да определя целта; това е част от основата за постигане на тези резултати. Обобщавам тази стратегия в 3 широки взаимосвързани групи:

Пазарът да расте

· Разрастване на марката - Използвайте силата на вашата марка, по-голямата й цел и личност, тя е връзка и влияние върху културата и обществото, за да вдъхнови в крайна сметка публиката в тези външни кръгове. Има причина, поради която те са във външните кръгове. Преди функционалната стойност, трябва марката да се свържете емоционално и културно, за да започнете връзката. Това е често срещаната и понякога ирационална част от маркетинга, която не може да бъде потисната. Вниманието е, когато прекалите с индекса върху изграждането на марката без отчетност или разбиране за въздействието или резултатите от бизнеса.

· Израстване на потребителската база - с удар от 1–2, това се възползва от силна марка, улавяйки създаденото търсене (предупреждение - може да имате различен подход, ако все още сте на етап 0–1 като стартиране, може все още да няма марка). Донесете ги у дома. Установете това като постоянно включен двигател, преплитащи данни, наука, технология с персонализирано съдържание и разказване на истории, експерименти и итерации за постигане на ефективност и ефективност. Мислете за органичен и платен растеж, прилагайки принципите на маховика.

· Повишаване на потребителската стойност - Задържането е трудно и изграждането на лоялисти и застъпници по-усилено. Малко може да се направи маркетингът, ако продуктът не е лепкав, но просто страхотен продукт не може сам да постигне по-силна ангажираност. Трябва непрекъснато да добавяте стойност към най-лоялните потребители, а не само към рисковите. Уверете се, че очакванията съвпадат с опита, което предотвратява раздуването. Приложете разбирането на вашите микросегменти със съответната платформа за съобщения в и извън платформата, демонстрирайте стойност, за да ги върнете, още веднъж и още един път. Подсилете поведението и мислете за вирусност.

Големият въпрос - какво идва на първо място, какво трябва да приоритизирам, трябва ли да инвестирам в разрастване на марката или увеличаване на потребителската база? Простият отговор - всичко зависи от J. Ако сте стартирал във фазата от 0 до 1 PMF, инвестирате всичко, което имате във вашия продукт, изграждате основна потребителска база, оптимизирате своя продукт и оставяте опитът да изгради марката , Но ако сте в 1-N фаза след PMF; готов за мащабиране по сегменти и пазари; тогава абсолютно се нуждаете от силата на вашата марка като основа за следващите ви мащаби. Чистото представяне и страхотен продукт без културни и емоционални връзки могат да ви стигнат само дотук.

Повече за обсъждане в последващия пост за дълбоко гмуркане. В бъдещия пост ще разкопавам повече:

· Взаимозависимостите на създаване на търсене и улавяне на търсенето.

· Как най-добре да разпределите инвестицията си?

· Как измервате въздействието и интензивността на едното от двете?

· Как се различава според пазарната зрялост и повече?

За какви „резултати” смятате отговорната си маркетингова функция?

ИЗХОД на маркетинга - тук са 10 от много изходи / средства за пускане на пазара, които задвижват OUTCOME, без конкретен ред.

1. Не изолирайте, а усилете марката и производителността (създаване на търсене x улавяне х задържане) - разбира се въз основа на мястото, където сте в кривата на растеж. Например, като стартиране, имате ли нужда от маркетинг на марката, преди да достигнете подходящ продукт на пазара или можете дори да си го позволите; страхотен POV от Andrew Chen за маркетинг на марка за стартиране. На зрял пазар какво трябва да харчите за марка спрямо производителност, където повечето от вашата адресируема аудитория имат висока степен на информираност и внимание? Отстрани, можете ли да мащабирате продукта си от 0-1 до 1-N без основа на културно и емоционално свързана, целенасочена марка? Дали вашите усилия за растеж и представяне се ползват от силна марка (ефективност и / или ефективност или органичен растеж)? Можете ли да измервате и корелирате?

Помислете за правилото 80–20, що се отнася до разпределението на бюджета - ако можете да изразходвате 80% от маркетинговия си долар за всичко, което е измеримо и може да бъдете оптимизирани, за да стигнете до „ИЗХОДИТЕ“, можете да похарчите 20%, колкото искате. Защото 100% от маркетинга НИКОГА няма да бъде измерим (няма нужда).

2. Определете ясни KPI и стратегия за измерване както на резултатите, така и на резултатите с водещи и изоставащи индикатори - По време на кривата на търсенето (създаване до задържане) държи маркетинговата отчетност на конкретни KPI тримесечие. Кои са вашите водещи спрямо изоставащи показатели, какво може да повлияе маркетинга? Каква е интензивността на маркетинга? Какъв канал играе каква роля за какъв тип потребител? Използвайте данни и анализ, за ​​да разберете не само какво се е случило в миналото (изглед отзад), но и да планирате напред. Станете пъргави, измервайте, анализирайте и оптимизирайте към „резултата“.

· Измервайте марката - доколко вашата марка е обичана и надеждна? Потребителите се чувстват свързани с марката; свързани ли са с целта на вашата марка? Как силата на вашата марка варира от пазар до пазар и отразява ли се това в резултатите ви? Извършвате ли тестове, за да докажете връзка между KPI на марката (осведоменост, внимание, доверие и т.н.) с KPI на ефективността (CAC, SAC, CPR и т.н.).

· Измервайте потребителската база - размер на потребителите, които се опитват, регистрират, абонират или купуват вашия продукт. В зависимост от естеството на вашия бизнес, това може да включва и ръст на приходите, # продадени единици и др. Измервайте не само обема и разходите на потребителите (ефективност), но и ефективността (качество - състояния на потребителите на придобитите потребители, ангажираност, нива на задържане) , Разберете качеството на платените спрямо биологичните потребители, равнищата на задържане наравно ли са? Каква роля играе всеки канал; помислете отвъд модела за последно щракване в мултитач приписване. Тествайте и итератирайте, за да разберете праговете за изразходване на канала, над които става неефективно.

· Измерване на потребителската стойност - процент на потребителите, които се връщат да използват, подновяват абонамента или купуват повече продукт; знак за доставена и развиваща се потребителска стойност и в крайна сметка подходящ за пазара продукт. Диференцирайте причинно-следствената връзка и корелацията при копаене на скоростта на разбъркване. Разбирате ли вашата потребителска база извън активната или неактивната - прилагайте потребителски състояния и кохорти на базата на нивата на ангажираност. Помислете, че LTV надхвърля финансовите показатели - брилянтна статия за улавяне на Обща стойност на ангажираността на клиентите.

3. Диференцирайте водещи спрямо изоставащи индикатори - Горното ви дава широк спектър от KPI за измерване на трите стълба на марката, растежа на потребителите и потребителската стойност. Но също толкова важно е да се разграничат водещите спрямо изоставащите показатели за растеж.

Всеки бизнес обикновено има северна метрика, в която се въртят, например, Месечно активни потребители (MAU), ARR, Общи абонаменти и др. Въпреки че са изключително полезни за подравняване на цяла организация заедно в една посока, те изостават показатели за растеж.

За положителен или отрицателен „ефект“ върху тези показатели „причините“ биха се случили много месеци преди това. Маркетингът трябва да се съсредоточи върху мониторинга, анализа и оптимизирането на водещите индикатори за въздействие / въздействие върху резултатите от растежа. Например съотношението MAU: DAU, степента на ангажираност на потребителите, специфичното поведение на потребителя в платформата, за сайт за електронна търговия това може да бъде броят отзиви, оставени от SKU и други.

За да постигнете максимален резултат (изоставащи KPI), трябва да оптимизирате своя принос (водещи KPI). Вашите изоставащи индикатори (North Star Metric) са данни от значение за анализатори извън вашата компания (WallStreet например), докато вашите водещи индикатори са от значение за анализаторите във вашата компания, за да повлияят на проактивната промяна във вашата траектория на растеж. Брайън Балфур в тази статия използва проста аналогия - екосистемата на Серенгети, за да обясни въпроса.

4. Използвайте данни, технологии и съдържание, за да станат ВИНАГИ - Маркетингът вече не може да бъде ограничен до начални и крайни дати на кампанията, дайте на потребителя това, от което се нуждае, преди да разбере, че се нуждаят от него. Това е еволюция от чист нагласен начин на маркетинг с марката в центъра до издържливо мислене с потребителя наистина в центъра. Има причина, поради която „концентрираността на клиентите“ все още до голяма степен е теория за повечето марки, тя е РАЗЛИЧНА, тъй като изисква основната екосистема на маркетинга да работи (като двигател), а не всяка отделна част в изолация. Маркетингът трябва да избягва създаването на „долината на смъртта“ между традиционните кампании и да се превръща в „постоянно включени“ двигатели, които постоянно придвижват потребителската стойност. Сподели малко за това в един от публикациите ми в AdAge миналата година.

5. Разберете вашата аудитория, „защо“ зад „какво“ - Да навлизате по-дълбоко в причинно-следствената връзка и корелацията, да се превръщате в органа отвън (по-трудно), а не в органа отвътре навън (много по-лесно). Прилагайте науката (данни от първа и втора страна, проучвания на Qual & Quant, експерименти и итерации), за да определите КОЙ трябва да спечелите като потребители, КАКВИ са техните нужди и бариери и най-важното ЗАЩО зад това КАКВО - защо идват и оставайки, защо другите идват и напускат и защо тези изобщо не идват?

Станете „обсебен от потребители“, идентифицирайте своите потребители, освен да бъдат активни или неактивни. Идентифицирайте състояния и кохорти на потребители, заедно с потребителска стойност - мощност, ядро, случайни, изтриващи потребители, където състоянията могат да бъдат определени от специфично поведение на потребителя на платформата и извън него.

6. Преобразувайте линейната си фуния в маховик | Органичен и платен растеж - Разбира се, който не би искал да има органична фуния, която се храни сама; това е мечта за всеки продукт Въпреки това:

· Не винаги е възможно да има органичен растеж (или чрез цикли / маховици или мрежов ефект) в движение, всеки стартъп трябва да продължи да се стреми към това, тъй като това е единственият начин за постигане на устойчив растеж

· В същото време, „платен растеж“ или ръст в маркетинга на ефективността не винаги е лошо, стига да се уверите, че не е линеен. Вие правите това, като гарантирате, че качеството на платените ви потребители е наравно (почти) с биологичните ви потребители. И ако сте направили това, имате по-голяма вероятност да превърнете линейната си платена фуния в цикличен маховик - възнаграждавайте всеки платен потребител, за да доведе друг потребител органично или чрез мрежов ефект

Наличието на ефикасен и ефективен платен лост е също тактически лост, който може да бъде приложен в специфични ситуации на намаляване на растежа; в зависимост от вашия мащаб можете да „изплатите пътя си към растеж“ за кратък период като тактически ход (не устойчив).

7. Можете да закупите Придобиване (първа среща), но не можете да купите Задържане (любов и връзка) - Няма нищо по-трудно в общия растеж за всеки бизнес от изкуството и науката да върнете потребителя отново и още веднъж; шофьорска ангажираност, изграждане на навици и в крайна сметка стойност за живота. Това изисква непрекъснато добавяне на стойност не само на вашите потребители в риск, но и на най-лоялния ви потребител - тя е постоянно в гаранция и компаниите „ден първи“ (както Джеф Безос нарича Amazon) непрекъснато натискат плика, за да добавят тази допълнителна стойност.

Изграждането на надеждни отношения е пътуване, не е част от технологията, базата данни или тактика.

Има много продукти и платформи, които са там, които вдъхват лепкавост в основата на опита им, колкото повече го използвате, толкова повече стойност получавате. Все пак липсва възнаграждаващо поведение като основен принцип на вдъхновяващото поведение в повечето платформи. Страхотен пост от Тод Лютвак (партньор в Andreessen Horowitz и ex-eBay exec) - Лъвът, Платформата и Урокът говори за този основен принцип.

8. Организирайте около резултати / цели и не канали - избягвайте изкушението да организирате, структурирате и планирате около канали, вместо това организирайте около осезаемите резултати от бизнеса / растежа. Потребителите не мислят канали, те виждат удобство, стойност и опит. Преживяванията, които доставяте, са отражение на това как сте организирани и как работите. Растежът е кръстосан функционален резултат; създаване на междуфункционални екипи / шушулки / отряди, които могат да включват продукт, инженеринг, анализатори на данни, изследвания, медии, производителност, съдържание и т.н., но имат една единствена цел, която води до ясно определен набор от KPI.

9. Експериментиране, анализиране и итерация - Едно нещо, което маркетингът трябва да се поучи от продукта - няма такова нещо като „съвършенство“, това е само „експериментиране“ и „бърза итерация“. Няма количество прозрение или креативно мислене, което да гарантира правилното съобщение на точния потребител в точния момент. Просто трябва да тествате начина си, за да го постигнете. Нека данните влияят на вашата стратегия - това е истинското масло, което ще подхрани растежа ви.

10. Не изолирайте маркетинга от технологиите - не може да се подценява стойността на основната екосистема за маркетинг / комуникационни технологии; без това можете да имате прозрение, да познавате потребителя, да разполагате с бюджета, да имате посланието / креативното НО няма да можете да стигнете до тях, защото не разполагате с лулата.

Потърсете още по-дълбоки гмуркания, които ще дойдат на всеки един от тези средства през следващите няколко месеца.