Разликата между реклами и съдържание

Чувам отново и отново, че всеки ден сме изложени на хиляди реклами. Не се съмнявам, че това е вярно, но със сигурност не мисля за хиляди реклами всеки ден. Всъщност не винаги е лесно да се каже разликата между реклама и съдържание.

Какво е реклама?

Mad Man Howard Luck Gossage, известен още като Сократ от Сан Франциско, заяви, че „истинският факт е, че никой не чете реклами. Хората четат това, което ги интересува, а понякога това е реклама. “Всъщност няма значение дали някой мисли, че нещо е реклама или не, важното е дали ги интересува.

Хората обработват реклами, които ги интересуват подобно на това как обработват всяко друго съдържание. Информацията в съобщението се счита за „заслужава да се знае“ и се съхранява в мозъка. Това е желаният резултат от повечето рекламни съобщения.

Така че може би един от начините за определяне на реклама е това, което не е. Рекламата е нещо, което не интересува някого.

Какво прави нещо интересно? Или по-конкретно, как се променя нещо от мисленето като реклама до разглеждането на съдържание?

Със сигурност един начин да направите рекламата по-ефективна е да я направите по-интересна, но дали някой се интересува или не, зависи от много неща, които са извън контрола на маркетолога. Можем да предвидим какво може да бъде интересно за някого въз основа на демографията им или това, което приятелите им се интересуват, или към какво са проявили интерес в миналото, но това са всички показатели; няма окончателен начин да разберем дали нещо ще заинтересува някого или не. Това е също толкова вярно за индивида, колкото и за маркетолога; хората не знаят непременно от какво ще се интересуват в бъдеще.

Вземете този пример: Когато се регистрирам, за да получа сезонен каталог от универсален магазин и той се появи в пощата - благодаря! Но ако този каталог СЪЩО СЪЩО идва непоискан, това нещо отива директно в боклука! Съдържанието на каталога и носителят, на който го получавам, са идентични. В този случай единствената разлика между реклама и съдържание е дали поисках този каталог да дойде в къщата ми или не.

Психологическият ефект на „включване“

Много по-лесно е човешките същества да бъдат разочаровани или раздразнени с трета страна, отколкото да имат тези чувства към себе си. Когато този каталог излезе непоискан, ми е лесно да реша, че не се интересувам, тъй като не играх никаква роля в този каталог да ми бъде доставен. Не само, че не го намирам за ценно, дори не разбирам защо някой би мислел, че това е ценно за мен. Някой друг (или техният алгоритъм) не ме разбира!

Ако сам поисках този каталог, ще се възползвам от съмнението си и ще го преодолея. Индивидите изпитват нужда да бъдат последователни със себе си. Самият акт на отказ за получаване на каталога промени представата ми за този каталог. Това, което иначе би било възприето като реклама, сега за мен е съдържание и в резултат също е по-ценно за мен (или поне се възприема като).

Дигитално включване?

Оптималната реклама вече процъфтява в дигитална среда. Издателите и марките непрекъснато се опитват да накарат потребителите да се регистрират за своите имейл списъци, понякога обещаващи купони или други бонуси директно в пощенската кутия на абоната. Groupon се радваше на масивен растеж, тясно свързан с психологическия опит от отказване на реклама. Влиянието на електронния маркетинг е намаляло, до голяма степен се отнася до филтрираните входящи кутии и чистият обем от имейли, които хората получават, но това не намалява психологическия ефект от възможността за участие.

Настояща и предстояща категория, на която трябва да се обърне внимание в контекста на отказ, е маркетинга на влиянието. Инфлуенсърите създават съдържание и събират аудитории, които консумират това съдържание. Тогава те получават заплащане за популяризиране на определени продукти, марки, услуги и т.н. в рамките на тяхното съдържание. Това не се различава от традиционния обмен на стойност, освен че потребителят никога не изпитва реклами. Съобщението на продавача се съдържа в съдържанието, което потребителят избира, чрез взаимодействие с този влиятел.

Участието на марките в Instagram се основава изцяло на възможността за отказ. Много марки имат внимателно куриран Instagram канал и следват базата. Beats by Dre, например, има близо 4 милиона души, които имат възможност да получат всяко съдържание, което публикуват. Потребителите вдигат ръце, за да получават съдържание от марки, които ги интересуват, а най-доброто от тези марки внимава да публикуват само съдържание, за което смятат, че е ценно за своите последователи. Има различно ниво на уважение към опита на потребителя, когато марката зависи от удовлетвореността на потребителя от този канал за комуникация, който да остане отворен.

Откажете се навсякъде?

Включването създава стойност за всяка част от обмена на стойност. Потребителят получава безплатно съдържание и по-добро рекламно изживяване, издателят прави повече пари и има по-щастливи потребители, а маркетологът увеличава ефективността на рекламата си. Така че защо не се включи в доминиращата форма на насочване? Вярвам, че има две причини за това.

(1) Традиционните методи за реклама не позволяват на маркетолозите да се насочват към лица въз основа на данни на 1-ва страна. Това казва, че с течение на времето все повече и повече възможности за рекламиране ще се осъществява цифрово, което ще проправи пътя за индивидуализирано насочване.

(2) Промишлеността се съсредоточи върху ефективността над автентичността. Можем да очакваме махалото да се върне към автентичността, тъй като маркетолозите и издателите стават по-наясно, че текущият обмен на стойност не е устойчив.

Тези бариери пред приемането ще изчезнат, потребителското включване ще играе по-важна роля в центъра и развитието на цифровата реклама.