Vujá Dé, Разликата между гледането и гледането чрез Маркетинг

В епиграфа на книгата „Есе на слепотата” Хосе Сарамаго казва „Ако можете да погледнете, вижте. Ако може да се види, наблюдавайте. “, Разкривайки фината разлика между гледането - физическо следствие от визията като човешки смисъл - и виждането - възможността да се наблюдава по-внимателно и по-задълбочено това, което човек гледа.

Защо потребителят избира една марка над друга, е само един от проблемите, които висят над ежедневния бизнес на маркетинга. И отговорът изглежда далеч не е отговорен практически, тъй като по-голямата част от информацията от потребителите е традиционно слаба и повърхностна.

Потребителят е склонен да избира все повече и повече въз основа на своя „инстинкт“. И има много марки, които вече приеха тази истина като абсолютна - а именно марки, които нямат ясни и осезаеми предимства пред конкуренцията - като по този начин ръководят комуникацията си, за да покажат емоционалните ползи от покупката и консумацията на вашия продукт.

Рецептата за създаване на марка все още е част от науката за част от чистия инстинкт, но напоследък дозата на науката се увеличава. Въпреки многото съвременни инструменти, които вече са налични, истинското разбиране и повлияване на процеса на вземане на решения остава основното предизвикателство.

Отчасти това предизвикателство обяснява защо съм се преместил в област като Невронауката, клон от научни и клинични знания, който изучава нервната система и съответно човешкия мозък.

Първата стъпка в разбирането на вземането на решения е да се приеме, че Разумът и Емоцията са неразривно свързани.

Изключителната работа, извършена от проф. Антонио Р. Дамасио, ни помогна да развием по-добро разбиране за това как се вземат решения. Дамасио, понастоящем директор на Института за мозък и творчество в Университета в Южна Калифорния, беше един от лидерите в тази област и доказа на света, че емоциите играят централна роля при вземането на човешки решения.

Като се има предвид, че Емоцията преди е трябвало да бъде антитеза на Разума, днес и двете се разглеждат като основа, на която се основават решения, процеси и действия на мисълта.

В книгата „Грешката на Декарт“ Дамасио заявява: „Далеч не се намесва в рационалността, отсъствието на емоция и чувства може да унищожи рационалността и да направи„ мъдрото “вземане на решения почти невъзможно. С други думи, емоциите поддържат разума, което прави връзката на Разума и Емоцията неразрушима. Следователно терминът „рационално решение“ не означава непременно обективен избор, а само решение, ориентирано към субективната максимална очаквана полза. "

Например възприятието за „справедлива стойност“ може да бъде категоризирано като рационален критерий за вземане на решения. „Справедливата стойност“ е разумно използване на парите - и ако не губите пари, ще увеличите възможността да получите повече неща в бъдеще, неща, за които вярваме, че те ще ни донесат добри усещания.

По този начин концепцията за „справедлива стойност“ е рационална само когато разгледаме емоционална последица.

Всъщност е доказано, че емоционалният ни отговор на дадена ситуация възниква много по-бързо, отколкото съзнателните ни отговори. Когато мечка се появи пред нас, докато вървим през гората, нашата незабавна и несъзнавана реакция е да бягаме толкова бързо, колкото можем. Автоматичният отговор на емоцията на страха също може да се счита за най-рационалното отношение предвид даденото обстоятелство.

Изследователските методологии принуждават респондентите да установят логически връзки, за да оправдаят поведението си. Според мен традиционният подход има поне 3 сериозни недостатъка:

• Често респондентите не могат да ни кажат защо са направили нещо, защото дори и те не знаят защо;

• Директното запитване дава на респондентите „логичен” дизайн на това, което знаят за марката - което ни дава достъп до списък с изображения, които са изобразени от самите марки, а не непременно от потребителите;

• Този вид изследвания води до огромна зависимост от интуитивен анализ и е изключително зависим от самоотчет.

Ние обаче продължаваме да вярваме, че можем да разберем решенията на потребителите само като ги помолим за определена информация, за която смятаме, че ще обясни техния избор. Вярата, че продължаването на въпроса "защо" ще ни доближи до истината, ще направи само обратното. Питането "защо" принуждава потребителя да се съсредоточи само върху марката / продукта и да обясни рационално своя избор, нещо, което са повече от свикнали да правят за себе си ...

Повечето от стимулите, създадени от Марките, като реклами и опаковки, генерират широк спектър от малки емоционални промени, а не абсолютно ясни чувства - затруднявайки познаването и вербализирането на истинската причина за този емоционален коктейл. Потребителят може да е лесен да определи рекламата като вдъхновяваща, но е много по-трудно да разбере дали той наистина е вдъхновен или не.

Както е посочено от Bechara & Damásio (2004), емоциите провокират физиологични промени, които могат да приемат висцерален и вътрешен характер и не е задължително да се възприемат от външен наблюдател (активиране на ендокринната система, свиване на мускулите, промяна на сърдечния ритъм и др.). ) и мускулно-скелетни нарушения (стойка, изражение на лицето, специфично поведение на бягство или борба и др.), тоест емоционалното натоварване на определен стимул ще предизвика редица физиологични и биологични промени, несъзнателни и автоматични, поради което потребителят не възприема или вербализира тези реакции (Camargo, 2009).

Тогава знаем, че хората не са в състояние да вербализират какво е предизвикало определена емоция или какво ги е накарало да вземат незабавно решение и противно на общоприетото схващане, качественото изследване не е единственият начин за разбиране на емоциите и чувствата.

По този начин, поради вътрешната сложност на емоциите и чувствата, е необходим хибриден подход - комбинация от качествен, количествен и поведенчески подход, за да се събират надеждни данни.

Тази нова гледна точка ни дава - на марките и творците - силата да намалим влиянието на „инстинкта“, „личния вкус“ и „абсолютните истини“ в момента на създаването на нещо, което има за своя крайна цел да бъде придобито от друг (и за предпочитане много "други") човек, различен от нас.

Този нов начин да разгледаме събирането и обработката на данни ни позволява като собственици на търговски марки, търговци и творци да стигнем до сърцето на начина, по който се вземат решения по отношение на марките и продуктите. Това ще ни помогне да разработим по-подходящи стратегии, да създадем по-привлекателна и ефективна комуникация, която директно да натисне правилните „бутони“ на потребителите, просто защото те отговарят на нуждите и желанията (осъзнати и несъзнателни), защото е създадена на базата не само в това, което казват, но особено в това, което чувстват.

Тя ни позволява да виждаме, а не просто да гледаме.

Този нов подход, изправен пред предизвикателства, пред които сте се сблъсквали хиляди пъти, но с нови очи и нови инструменти, ще ви даде достъп до прозрения, за които никога не сте размишлявали. За този опит наричаме Vujá Dé.