Уеб маркетинг срещу маркетинг на приложения: Каква е разликата?

Преди няколко години направих преминаването от работа в уеб маркетинг в Microsoft Bing Ads (PPC) към стартиране на агенция за мобилни приложения и управление на ASO и други видове маркетингови усилия за приложения за клиенти. Преди да направя ход, разбрах, че дигиталният маркетинг е дигитален маркетинг и че процесът няма да бъде много по-различен. Това предположение в крайна сметка не беше вярно. Поглеждайки назад, моята оценка би била, че маркетингът на мобилни приложения и уеб маркетингът са свързани, макар и като братовчеди, а не братя и сестри. С други думи: маркетингът на приложения и маркетингът на уебсайтове са в едно и също семейство, но живеят в различни домакинства.

Ако искате да преминете от маркетингови уебсайтове към приложения, отделете малко време и прочетете тази статия. Представя пряка разбивка от гледна точка на маркетинга на разликите между уебсайтове и приложения, разделена на пет основни категории:

  1. Основна технология
  2. Поведение на потребителя
  3. маркетинг
  4. анализ
  5. Осигуряването

Основите

Естествено, една от най-големите разлики между приложенията (независимо дали са мобилни или компютърни) и уебсайтовете е, че приложенията трябва да бъдат инсталирани, докато уебсайтовете съществуват изцяло на сървъри и по този начин са незабавно достъпни за всеки с интернет връзка, без нужда от инсталация. Това е очевиден недостатък на маркетинга на приложения, като се има предвид, че изискването на потребителите да изтеглят и инсталират пълно приложение, преди да получат достъп до него (а не един екран от него, както при уебсайтовете), въвежда триене в процеса на придобиване на нови потребители. Въпреки това, технологии като Instant Apps на Google се изправят пред предизвикателството на този проблем с принудително изтегляне, като позволяват на потребителите да имат достъп до определена функционалност на приложение, преди да го изтеглят реално. За маркетолозите актът за изискване на приложение за инсталиране е меч с две остриета, въвеждащ допълнителна стъпка във фунията за преобразуване и по-високи разходи, но също така осигурява по-добро потребителско изживяване и повече свобода на действие при ангажиране на потребители, които са инсталирали приложение, отколкото уебсайтове могат да си позволят.

Приложения Google Google Instant

Освен това, както при компютърно базирани приложения, мобилните приложения имат уникални операционни системи, които изискват от разработчиците да кодират за различни платформи, за разлика от способността на браузърите да четат всяка уеб страница, базирана на HTML / CSS (освен че изискват случаен уеб плъгин). За да се реши тази болка, се появиха кросплатформени езици като Xamarin, Unity и React Native, които позволяват на разработчиците да кодират приложението веднъж и да го прехвърлят на множество платформи за мобилни приложения, без да пишат отново кодовата база. Има плюсове (например по-бързи и по-евтини) и минуси (например по-малка гъвкавост за всяка отделна платформа и по-висок риск от загуба на дългосрочна поддръжка) при използването на кросплатформа спрямо родните езици; Всъщност това е обект на голям, продължаващ спор за индустрията между разработчици от всеки тип, с много привърженици на всяко убеждение. В маркетингов смисъл това също въвежда повече сложност, като принуждава маркетолозите да учат и управляват две различни платформи, както и да балонират инфраструктурата, необходима за поддържане на двете версии на приложението.

Поради факта, че приложенията се хостват и изтеглят от магазин, приложенията също позволяват на потребителите да оставят отзиви; приложенията могат да бъдат оценени по скала от 5 звезди и да бъдат прегледани също, както всичко, което закупите от Amazon. Тази повишена прозрачност означава, че повредите от проблеми с продукта причиняват много по-бърз и обществен проблем, който ще повлияе на усилията за придобиване на нови потребители, свързвайки по-тясно съдбите на търговците и дизайнерите / инженерите. Освен това, до скорошно съобщение, само разработчиците на Android получиха възможност да отговорят на потребителите, които оставиха отзиви, което позволява възможност за разрешаване на проблеми в публичния форум (което понякога може да накара потребителите да актуализират своите отзиви).

Когато става въпрос за съдържание и органичен маркетинг, докато съдържанието в уебсайтове бързо се индексира от търсачките, съдържанието в мобилните приложения все още не може да бъде индексирано правилно. Дори Google, кралят на търсенето, едва наскоро започна да постига напредък в задачата да помогне на потребителите да разберат какво съдържание е във всяко приложение. Това означава, че на маркетолозите на приложения липсват някои органични инструменти за търсене, които уеб маркетолозите имат на разположение за откриване и повторно ангажиране на потребителите.

Накратко, причината, поради която е трудно да се разбере какво съдържание е в приложението, произтича от начина на изграждане на приложенията в сравнение с уебсайтовете. Уебсайтовете използват HTML код и статични адреси на уеб страници, за да предоставят на търсачките постоянна карта и списък на съдържанието, което се намира в страниците на уебсайт. За разлика от тях, приложенията зареждат динамично екраните, което означава, че нямат постоянни места, с които търсачките да могат да поддържат постоянен индекс на съдържанието.

Дори да успеем да свържем дълбоко в страници в приложение (нещо, което от години приемаме за даденост в уебсайтовете), бяха необходими големи усилия за постигане в света на маркетинга на приложения. Преди дълбокото свързване, ако връзката е споделена от екран, разположен в приложението, получателят на връзката ще кацне на началната страница на приложението след инсталиране на приложението и отваряне на връзката, а не на дълбоко свързания екран в приложението.

Разяснение на разклонения за дълбоко свързване

Задържане на потребителя

Като отраслов факт, процентите на задържане на потребители за мобилни приложения като цяло са много ниски.

Едно от най-популярните публикации в блога от Андрю Чен и цитира данни на мобилната разузнавателна фирма, Квета, че повечето приложения губят 77% от ежедневно активните си потребители на третия ден, като тази цифра нараства до 95% загуба на 90-ия ден. Това може да смущава много търговци на приложения, като се има предвид, че разходите за придобиване на потребители са по-високи за мобилните приложения, отколкото уебсайтовете (средните разходи за придобиване на мобилни приложения варират от средно 4,37 долара за инсталация до 229,33 долара за придобиване на абонаментен потребител, потребител на един 2016 промишлено проучване).

Въпреки че това може да звучи отблъскващо, приемете, че приложенията все още генерират огромни приходи от потребителите, които се придържат. Например, Apple плати на своите разработчици 20 милиарда долара от приходи, базирани на приложения през 2016 г., което представлява 40% годишно увеличение спрямо 2015 г. Освен това, има няколко стратегии, които маркетолозите на мобилни приложения могат да помогнат за увеличаване на броя на задържаните потребители.

Мобилните приложения, подобно на уебсайтовете, могат да използват изскачащи прозорци за съобщения, реклами за ремаркетинг и маркетингови кампании по имейл, за да ангажират отново потребителите. В допълнение, една мощна стратегия за задържане само на приложение се нарича push известие. Push известията могат да се разглеждат като текстови съобщения, които приложение изпраща на своите потребители. Push известията наскоро са се развили в най-новите версии за iOS и Android от пренасяне само на текстови „полезни товари“ до предоставяне на маркетинг на приложения да изпращат изображения, GIF файлове и дори видеоклипове в богати push известия, което отваря страхотни нови пътища за примамване на потребителите обратно в приложение ,

Богати push известия, демонстрирани от Appboy

Друга опция, която маркетолозите на приложения могат да използват, за да запазят потребителите си, са иконите на значки, които са червените кръгове, движещи допамина, разположени върху иконата на приложението на началния екран. Тези икони съдържат номера, съответстващи на броя на актуализациите, които едно приложение чака за потребителите и могат да насърчат потребителите, които все още имат инсталирани приложения, да ги отворят и да проверят какво е новото.

Икони за значки, показвани за iMessage, Facebook Messenger и Mail.

Маркетингови приложения

Предвид факта, че всяко приложение на живо в App Store или Play Store има статичен уеб URL, маркетолозите на приложения могат да използват всеки маркетинг канал, който уеб маркетолозите са в състояние да придобият нови потребители.

Освен че имат достъп до всички маркетингови канали, от които се ползват уебсайтовете, мобилните приложения се възползват и от предимствата на индексирането за търсения в App Store, категориите / държавите, както и възможността да спечелят функции на App Store.

SEO за търсачките на App Store се наричат ​​оптимизация на магазина за приложения (ASO), а основните цели на ASO се приравняват с тези на SEO: да спечелите топ 10 ранг (еквивалент на видимост на първата страница) за популярни ключови думи и да конвертирате посетители в инсталатори. Въпреки това, практиката за постигане на всяка цел се различава от уеб SEO до приложение ASO.

Приложенията са допустими за търсене на ключови думи в App Store въз основа на ключовите думи в метаданните на страницата на приложението. Тези метаданни могат да се опресняват по всяко време за Android, но изисква нова актуализация на приложението, за да стане това за iOS. SERP на App Store (страници с резултати от търсачките) също са много визуално ориентирани, което позволява на маркетолозите на приложения да се разширяват отвъд обикновените сини текстови връзки в икони, скрийншоти, привличащи вниманието, до 4000 символа текст и дори 30-секундни видеоклипове. И въпреки че изграждането на връзки е огромно изискване за успех в уеб SEO, няма полза по отношение на приложение ASO от насочване на повече уеб страници към страницата на приложението, нито мобилно приложение, еквивалентно на изграждането на връзки.

За да се определи кои приложения се показват за търсене на ключови думи, бяха въведени няколко допълнителни сигнала извън уместността на ключовите думи и CTR / процент на реализация, като например броя на активните потребители, които са изтеглили приложение, броя на оценките и броя на звездите и броя на изтеглянията че приложение е придобило (освен това скоростта, с която е изтеглено приложение през последните часове / дни).

Последният фактор, скорост на изтегляне, е голямо отклонение от уеб SEO. Въпреки че класирането на SEO не се влияе от кликвания върху реклами от PPC или от трафик от реклами от всякакъв вид, това не е така при класирането на ASO. Колкото по-бързо приложение придобива изтегляния, толкова по-добър ще бъде неговият ранг, независимо от източника / източниците на изтеглянията. Дори инсталациите от PPC реклами, платени чрез платформата за реклами на Apple, помагат да се повиши органичното класиране на ключовите думи в приложението на iOS.

US Free Top Chart

В допълнение към получаването на изтегляния от търсенето на ключови думи в App Store, всяко мобилно приложение може да спечели изтегляния, като спечели място в най-горната таблица на съответната категория на приложението (напр. Най-добрата американска фотография, без пътуване до САЩ или без американски комунални услуги) или държава (напр. Горе Безплатни САЩ, платени от САЩ, бруто на САЩ или „тенденция“ в приложенията за Android). Докато класирането на ключовите думи в зависимост от много нюансирани фактори, решаващият фактор за категорията или класирането на приложението е просто скоростта на изтегляне или генерираните приходи.

Всяко приложение също има шанс да бъде представено съответно в App Store или Play Store. Въпреки че повечето функции са само временни, някои функции, като наградата за избор на редактора, Apple's Essentials или наименованието на най-добрите разработчици на Google, печелят приложение за цял живот, което се показва на страницата на приложението.

Препоръчани приложения за iOS

Забележка за избор на редактор за приложението, Hardbound (постоянно)

анализ

Когато става въпрос за уеб маркетинг, аналитиката включва добавяне на параметри на нива на заявки в краищата на целевите URL адреси и анализ на данните, изстреляни от пиксели за конвертиране, инсталирани на съответните уеб страници. Както уебсайтовете, така и приложенията си приличат по този начин, за да се получи видимост откъде идват потребителите и какво правят веднъж вътре в уебсайта / приложението, трябва да се инсталира някакъв код. Там, където уебсайтовете и приложенията се различават, е в изпълнение; параметрите на низовете за заявки не пренасят от щракване през App или Play Store до инсталацията, което означава, че трябва да се използват специални целеви URL адреси и други методи.

Някои маркетинг включва предоставяне на връзка за изтегляне на приложението (например Apple позволява на маркетолозите да създават URL адреси за проследяване на кампании в iTunes Connect). Но някои рекламни кампании (например най-популярната платформа, Facebook) изпращат потребители директно от рекламата в App Store или Play Store, за да изтеглят приложението, без да позволяват на рекламодателя да предостави целеви URL адрес. В този случай целевите URL адреси не могат да се използват за посочване от коя кампания е бил приет потребител. Тук мобилните приложения трябва да инсталират SDK за атрибуция (а за рекламни платформи с директно съхраняване, ще ви е необходим доставчик на приписване, който има партньорство с рекламната платформа), за да проследявате потребителите от натискане до инсталиране и след инсталиране.

Генератор на връзки за проследяване на кампании на Apple

Друга област, която приложенията и маркетинговете на уебсайтове имат общо, е, че и двете са уязвими за блокиране на реклами. За мобилните приложения предизвикателството всъщност идва от самите компании на първите страни: Apple и Google. Всеки от тях е включил технология в своите мобилни операционни системи, която позволява на потребителите да блокират проследяването на реклами, наречена Limit Ad Tracking (LAT). И въпреки че рекламите не могат да се предоставят на уеб потребителите с технология за блокиране на реклами, рекламите за мобилни приложения могат да продължат да се показват на мобилни потребители с LAT; просто проследяването на потребителите, след като инсталират приложението, е нарушено. В този случай отчетите за приписване ще събират всички приходи или след инсталиране на данни в общ „органичен“ запис, вместо да приписват тези данни на маркетинговия канал, спечелил инсталацията. Резултатът от LAT е, че маркетинговите кампании могат да изглеждат като че ли се представят по-лошо, отколкото в действителност.

Едно последно и особено неприятно предизвикателство към анализа на мобилния маркетинг е приписването на различни устройства. Със скъпите разходи за мобилна реклама и мобилните потребители, които също използват компютри, съществува възможност за конвертиране на потребители от всяко устройство в ставащи потребители на приложения. Въпреки че уебсайтовете могат да използват бисквитките на компютрите на потребителите, а потребителите на техните смартфони могат да бъдат проследявани по различни начини, това става много по-сложно, когато потребителите преминават от едно устройство на друго. Компаниите, чиито потребители остават влезли в акаунти на множество устройства (например Facebook, Google, Apple, Microsoft и др.), Могат да използват тези данни за вход, за да определят, че потребителят A на определен компютър наистина все още е потребител A, когато инсталира приложение на своя или нейният смартфон, няма доставчик на атрибуция на различни устройства, който да управлява всички маркетингови канали.

Осигуряването

Монетизацията е област, в която приложенията имат голямо предимство пред уебсайтовете. Въпреки че уебсайтовете могат да генерират приходи чрез покупки от реклами или електронна търговия, приложенията могат да генерират приходи по двата начина, както и чрез изискване от потребителите да плащат за самото приложение или за покупки в него. Например, приложение може да струва $ 3,99 за изтегляне, играта може да продаде 1000 златни монети, които помагат на потребителя да спечели повече игри за $ 4,99 или приложение може да отключи специална функция за потребителите, които плащат $ 99. Допускането на потребителите на покупка в приложение, което премахва реклами, също е често срещана практика. Приложенията могат също така да таксуват автоматично подновяване на абонаментни такси за определени видове покупки, които отговарят на изискванията за абонамент, като например разширено пространство за съхранение.

В замяна на улесняване на плащането и изпълнението на приходи, базирани на приложения (и основание на сметката за хостинг и разпространение на самите приложения), Apple и Google запазват по 30% от стойността на всяка покупка, която улесняват (това намаление от 30% не се прилага за приходи от реклама или електронна търговия). За приложения за iOS обаче намалението на приходите на Apple намалява от 30% на 15% за абонаментните клиенти, които остават лоялни купувачи на приложение за повече от една година, което позволява на разработчиците да запазят 85% от приходите от абонамент след една година.

Докато по-голямата част от приложенията сега осигуряват приходи чрез IAP, приложенията също могат да осигуряват приходи чрез реклами в приложенията или чрез транзакции за електронна търговия за стоки или услуги от реалния свят.

Това завършва този преглед на маркетинга на приложения! Допълнителните теми за маркетинг в приложенията, които трябва да проучите, включват тестване на магазини за приложения за A / B, кампании за инсталиране на приложения, базирани на събития, реклами в мрежата за търсене на Apple и допълнителни подробности за Ограничаване на проследяването на реклами, приписването и оптимизирането на магазина за приложения.